Wat is de situatie?
De uitgaven in de Nederlandse e-commerce zijn in 2025 met 1% gedaald tot €35,7 miljard, terwijl het transactievolume stabiel bleef op 347 miljoen aankopen. Grensoverschrijdende bestellingen stegen met 9% tot 44,8 miljoen, en Chinese platforms veroverden 31% van dat volume.
Het echte signaal is geen zwakkere vraag. Het is prijsdeflatie en dalende orderwaarde. Nederlandse consumenten blijven kopen, maar tegen lagere prijzen en vaker via offshore platforms met verschillende kostenstructuren.
Mobile adds another pressure point. It now drives 41% of purchases, but the average order value is only €79, versus €122 on desktop.
For small Dutch businesses, this is a structural squeeze, as pricing power, margin, and channel control are under long-term pressure.
De gegevens, bronnen en analyse achter dit artikel zijn uitgevoerd door Paolo Maria Pavan. AI werd niet gebruikt om bronnen te identificeren, de feitelijke basis op te bouwen of het analytische oordeel dat hier is opgenomen te produceren. AI werd alleen gebruikt als een hulpmiddel bij het opstellen. De uiteindelijke Engelse tekst is persoonlijk beoordeeld, bewerkt en goedgekeurd door de auteur vóór publicatie. Alle vertaalde versies zijn AI-gegenereerd vanuit de oorspronkelijke Engelse tekst.
Analyse
Deze markt splitst.
Physical goods still move, especially in categories like Home & Living, but more of that demand is leaking out to the rest of the world. Service businesses face a different problem: online demand is weakening, with volumes down 11%.
De belangrijkste vervorming is dat een stabiel ordervolume gezond kan lijken terwijl de winstgevendheid stilletjes verslechtert.
Voor micro- en kleine bedrijven dalen de vaste kosten niet wanneer de mandwaarde daalt. Platformkosten, nalevingskosten, retouren, arbeid en fulfillment blijven bestaan.
Dat betekent dat veel oprichters verkeer en orderaantallen lezen als groeisignalen, terwijl het echte probleem de dalende waarde per transactie is.
De blinde vlek is afhankelijkheid. Als de marge al dun is, kan één prijsverhoging, één algoritmewijziging of één extra prijsverlaging de online groei omzetten in een verliesgevende activiteit.
Impact
H1
Beoordeel de gemiddelde orderwaarde, brutomarge per kanaal en nettomarge na marktplaatskosten. Een vlakke orderaantal is niet gezond als elke transactie minder cash bijdraagt.
H2
Identificeer en adresseer de zware afhankelijkheid van een enkel platform of categorie die kwetsbaar is voor prijsconcurrentie vanuit het buitenland. Neem stappen om directe kanalen op te bouwen, focus op terugkerende klanten, ontwikkel bundels en service-add-ons, en versnel de levering waar prijsconcurrentie niet duurzaam is.
H3
Geef prioriteit aan naleving, producttraceerbaarheid en betrouwbaarheid als bedrijfsvaardigheden. Investeer in systemen om deze te volgen, in de verwachting dat toekomstige regelgeving goed voorbereide Nederlandse bedrijven met sterkere vertrouwen en prijsbestendigheid kan bevoordelen.
Dagelijkse operationele takeaway
Controleer een maand aan bestellingen per apparaat en kanaal. Identificeer waar de gemiddelde orderwaarde het meest is gedaald en waar kosten of retouren al de marge opslokken.
