Een winkelier ziet meer mensen binnenkomen, producten aanraken en serieuze vragen stellen. Minder klanten lopen meteen weer weg. Toch vergelijken velen nog steeds drie prijzen, wachten ze op een aanbieding of besluiten ze dat de oude bank nog wel een jaar mee kan. De sfeer is beter, maar het orderboek loopt nog achter.
Dat beeld sluit aan bij het nieuwste signaal van het CBS. Het Nederlandse consumentenvertrouwen steeg van -39 in juni naar -35 in juli 2026. Ook de koopbereidheid verbeterde, van -22 naar -19. Consumenten waren minder negatief over de economie en hun eigen financiële vooruitzichten.
Toch ligt -35 nog altijd ver onder het twintigjaarsgemiddelde van -11. De balans voor de vraag of dit een gunstig moment was voor grote aankopen verbeterde van -44 naar -40. Dat is een beweging, maar het duidt nog steeds op huishoudens die goed nadenken voordat zij zich vastleggen.
Less frozen does not mean confident
Het consumentenvertrouwen is een saldo van positieve en negatieve antwoorden in een enquête. De indicator kan variëren van -100 tot +100. Een uitkomst van -35 beschrijft de richting en de kracht van het sentiment, niet een vast aandeel huishoudens dat is gestopt met uitgeven.
Ik lees het resultaat van juli als een afname van de terughoudendheid. Sommige klanten zijn mogelijk van afwijzen naar overwegen gegaan. Dat kan van belang zijn. Meer aanvragen, winkelbezoeken of offerteverzoeken kunnen zichtbaar worden voordat er daadwerkelijk meer wordt verkocht. Voor een kleine onderneming is dat commercieel nuttig, maar financieel nog onvolledig.
De meest recente cijfers over de feitelijke bestedingen, over mei, maken duidelijk waarom dat onderscheid van belang is. Het volume van de consumptie door huishoudens lag 1,8 procent hoger dan een jaar eerder. De consumptie van duurzame goederen steeg met 6,4 procent, terwijl de consumptie van diensten slechts 0,3 procent toenam. Huishoudens gaven minder uit aan horeca, recreatie en cultuur.
One market, several customer moods
In deze cijfers bestaat niet één Nederlandse consument. Iemand vervangt misschien een auto, koopt schoenen of bestelt meubels, terwijl diezelfde persoon minder vaak naar een restaurant gaat. Een ander huishouden geeft online meer uit, maar wil geen bezorgkosten of hogere prijs voor dienstverlening accepteren.
Ook de detailhandelscijfers wijzen in dezelfde richting. Het verkoopvolume in de detailhandel lag in mei 2,3 procent hoger dan een jaar eerder. Het volume in de non-fooddetailhandel steeg met 3,1 procent, tegenover 0,7 procent in de voedingsdetailhandel. De onlineomzet nam met 4,8 procent toe, waarbij retailers met zowel fysieke als online verkoop sneller groeiden dan winkels die uitsluitend online actief zijn.
Voor een retailer biedt dit een opening. Tegelijkertijd schuilt hierin een valkuil. Extra omzet die wordt gerealiseerd via kortingen, reclame, gratis bezorging en soepele retourvoorwaarden kan weinig bruikbare marge overlaten. De verkoop staat vandaag in de kassa, terwijl de factuur van de leverancier, de tijd voor verwerking en de btw-verplichting onverminderd reëel blijven.
De caféhouder opereert in een andere markt. Een tafel kan nog steeds bezet zijn, maar gasten bestellen één gang in plaats van twee. Ze slaan het tweede drankje over of komen één keer per maand in plaats van twee keer. Een iets beter sentiment herstelt niet automatisch de bedrijfseconomische verhouding tussen huur, lonen, energie en voedselverspilling.
Sales quality matters more than mood
De inflatie daalde in juni naar 2,9 procent, tegen 3,5 procent in mei. Dat biedt enige verlichting, maar de prijzen lagen nog steeds hoger dan een jaar eerder. Een huishouden kan zich minder zorgen maken over inflatie en tegelijk zeer prijsgevoelig blijven bij een specifieke aankoop.
Ook bedrijven blijven voorzichtig. Het CBS stelde het ondernemersvertrouwen aan het begin van het tweede kwartaal vast op -14,8, het achttiende achtereenvolgende kwartaal met een negatieve uitkomst. In het voorafgaande kwartaal meldden meer ondernemingen een verslechtering dan een verbetering van hun winstgevendheid. De verbetering onder consumenten komt dus terecht bij bedrijven die mogelijk al met krappe marges en beperkte kasruimte werken.
Hier zou ik drie ontwikkelingen uit elkaar houden die vaak op één hoop worden gegooid: omzet, brutomarge en ontvangen kasmiddelen. Die bewegen zelden in hetzelfde tempo. Een sterkere verkoopmaand kan meer voorraad, arbeid en bezorgkosten vergen voordat het geld beschikbaar komt voor lonen, huur en belastingen.
De administratie die er voor een onderneming toe doet, is niet ingewikkeld. Daaruit moet blijken of aanvragen orders werden, of voor die orders kortingen nodig waren en of de marge na levering en retouren overeind bleef. De ouderdom van de voorraad, de gemiddelde transactiewaarde, aanbetalingen, achterstallige facturen en gewerkte uren kunnen meer inzicht geven dan een nationaal vertrouwenscijfer ooit zal doen.
Commit only when the business confirms the signal
Ga terug naar de winkelier die overweegt een extra bestelling voor het najaar te plaatsen. De nationale cijfers bieden een reden om de vraag te testen, niet om het magazijn vol te zetten. Een kleinere nabestelling, afgestemd op de huidige verkoopsnelheid en de levertijden van leveranciers, kan de opening benutten zonder te veel geld vast te leggen.
Voor een dienstverlenend bedrijf draait de vergelijkbare vraag om capaciteit. Meer boekingen kunnen extra uren op bepaalde momenten rechtvaardigen, maar niet noodzakelijk een permanente uitbreiding van het personeelsbestand. De eigenaar wil het annuleringspercentage, de gemiddelde besteding en de aan die boekingen verbonden loonkosten kennen voordat het rooster wordt gewijzigd.
Dit is governance in de meest bruikbare vorm. Het is geen vergaderstuk of omvangrijk beleidsdocument. Het is de discipline om te vragen wat de klant daadwerkelijk heeft gekocht, wat de onderneming eraan heeft verdiend en wanneer het geld is ontvangen. Daar hoort ook bij dat komende btw-, loon-, huur- en leveranciersbetalingen zichtbaar blijven bij beslissingen over voorraad of personeel.
Nederlandse consumenten zijn minder pessimistisch dan in mei en juni. Dat is positief. Het sterkere officiële beeld is echter dat van selectieve vraag: goederen presteren beter dan veel diensten, terwijl de terughoudendheid bij grote aankopen nog altijd duidelijk aanwezig is.
Een kleine onderneming hoeft niet te kiezen tussen optimisme en voorzichtigheid. Zij kan de opening signaleren, die nauwgezet testen en zich verbinden naar rato van het bewijs. De klant keert misschien terug naar de onderhandelingstafel. De onderneming doet er goed aan te wachten op de verkoop, de marge en het geld voordat zij van vertrouwen spreekt.
Need a clearer view of what changing demand means for margin and cash? Pavan Geraedts can turn your business records into practical decisions
The data, sourcing, and analysis behind this article were conducted by Paolo Maria Pavan. AI was not used to identify sources, build the factual basis, or produce the analytical judgment contained here. AI was used only as a drafting aid. The final English text was personally reviewed, edited, and approved by Paolo Maria Pavan before publication.
References
- Vertrouwen consumenten minder negatief in juli | CBS
- CBS - Observed household consumption and the split between goods and services
- CBS - Retail turnover, volume and channel shift
- CBS - Inflation and remaining household price pressure
- CBS - Business confidence and ability to pass on costs
- CBS - Business distress and sector-level pressure
- De Nederlandsche Bank - Macro outlook versus current actuals
- CBS
