Vanaf 27 september moeten Nederlandse duurzaamheidsclaims verkooptaal verbinden met actueel bewijs.
Op vrijdagmiddag bekijkt de eigenaar van een kleine webwinkel een nieuwe productpagina. De leverancier noemt het product duurzaam. De vormgever voegt een groen keurmerk toe. Het bureau zet naast de bestelknop de woorden ‘milieuvriendelijk’. Iedereen heeft een op zichzelf redelijke taak uitgevoerd, maar niemand heeft gevraagd wat die woorden precies betekenen, waar het bewijs ligt of dat het keurmerk überhaupt mag worden gebruikt.
Die vraag wordt op 27 september 2026 urgenter. Vanaf die datum gelden in Nederland strengere regels voor duurzaamheidsclaims die op consumenten zijn gericht. De Autoriteit Consument & Markt, de ACM, heeft bedrijven gewaarschuwd hun formuleringen, keurmerken en productinformatie te controleren. Algemene claims als ‘groen’, ‘milieuvriendelijk’ en ‘ecologisch’ krijgen met bijzonder strenge voorwaarden te maken.
Misleidende duurzaamheidsclaims waren al verboden. In augustus trad de ACM op nadat cruiseverkoper Captain Cruise brede claims als ‘duurzaam cruisen’ en ‘milieuvriendelijke reis’ zonder onderbouwing had gebruikt. Het bedrijf paste teksten en beeldmateriaal aan of verwijderde die. De regels van september maken verschillende grenzen duidelijker en strenger. Daarmee komt de governancevraag ook dichter bij de verkoopafdeling te liggen.
De claim is de verantwoordelijkheid van het bedrijf
Marketingtaal komt een onderneming vaak via een zijdeur binnen. Een fabrikant levert een beschrijving aan. Een marktplaats importeert productgegevens. Een vormgever maakt een aantrekkelijk symbool. De klantenservice herhaalt wat op de website staat. Tegen de tijd dat de directie de claim ziet, kan die al op verpakkingen zijn gedrukt en via meerdere kanalen zijn verspreid.
Een publieke claim stelt de verantwoordelijkheid van het hele bedrijf op de proef. Een onderneming kan die niet behandelen als het particuliere werkterrein van haar webbureau. De verkoper moet begrijpen wat aan de consument wordt meegedeeld en waarop dat is gebaseerd. Tekst en visuele presentatie worden samen beoordeeld. Een blaadje, kleurstelling of keurmerk kan daarom dezelfde indruk wekken als de woorden die erbij staan.
De verschillen doen ertoe. Een productclaim is niet hetzelfde als een uitspraak over het hele bedrijf. Voor een vergelijking is een duidelijk referentiepunt nodig. Een toekomstige milieudoelstelling vraagt om meetbare doelen en een concreet plan. Een keurmerk moet deel uitmaken van een aanvaardbaar stelsel, met onafhankelijk toezicht. Volgens de ACM zijn door bedrijven zelf opgezette duurzaamheidskeurmerken zonder onafhankelijke controle niet langer toegestaan.
Goede bedoelingen overbruggen deze verschillen niet. Een algemene toezegging van de leverancier doet dat evenmin. De onderbouwing moet passen bij het concrete product, de claim en het verkoopkanaal. Ook moet zij actueel blijven. Zo raakt een eenvoudige zin op een productpagina al snel aan inkoop, contracten, voorraadadministratie en bestuurlijke verantwoordelijkheid.
Bewijs moet door het bedrijf kunnen reizen
Stel dat de eigenaar van de webwinkel de leverancier om onderbouwing vraagt. Er komt een certificaat, maar dat heeft betrekking op de fabrikant en niet op het product. Een milieustudie gaat over de materialen van vorig jaar, terwijl de huidige partij een ander onderdeel bevat. Het keurmerk is intern ontworpen en wordt niet door een onafhankelijke regeling gedragen. De claim heeft zich sneller verspreid dan het bewijs.
Een klein bedrijf hoeft niet rond ieder bijvoeglijk naamwoord een complianceafdeling te bouwen. Het heeft wel een betrouwbare route nodig van de publieke uitspraak naar de bron. Iemand moet de exacte formulering kennen, weten om welk product het gaat, van welke datum het bewijs is, welke aannames aan een vergelijking ten grondslag liggen, via welke kanalen de claim wordt verspreid en wie haar heeft goedgekeurd.
Een eenvoudig claimregister kan daarvoor voldoende zijn. Het is geen wettelijk voorgeschreven formulier, maar een praktische governancemethode. De eigenaar kan ermee zien of dezelfde claim op de website, verpakking, marktplaatsvermelding, brochure en sociale media staat. Het register biedt ook een natuurlijk controlemoment wanneer leveranciers, productspecificaties of normen veranderen.
Het kader reikt verder dan bekende groene bewoordingen. De ACM wijst ook op consumenteninformatie over levensduur, repareerbaarheid, software-updates, reserveonderdelen, garanties en de gevolgen van het gebruik van niet-originele onderdelen. Vergelijkingsdiensten moeten transparanter zijn over de manier waarop zij ecologische en sociale kenmerken beoordelen. Voor verkopers van elektronica en witgoed kunnen productgegevens rechtstreeks samenhangen met toezeggingen van de klantenservice.
Oude verpakkingen worden een geldkwestie
De eigenaar loopt vervolgens het magazijn in. Op twee pallets staat nog het eigen groene keurmerk van het bedrijf. Een andere, langzaam verkopende productlijn zit in verpakkingen die achttien maanden geleden zijn gedrukt. Die voorraad verandert een communicatieprobleem in een financiële beslissing.
De ACM erkent dat oudere voorraden claims of keurmerken kunnen dragen die niet aan de strengere regels voldoen. In sommige gevallen kan voorraad uit de handel moeten worden genomen of vernietigd. Toezichthouders kunnen rekening houden met specifieke overgangsproblemen als een bedrijf kan aantonen dat het werkelijk om oude voorraad gaat en dat het tijdig stappen heeft gezet om aan de regels te voldoen. Dat is een beoordeling per geval, geen algemeen recht om alles nog uit te verkopen.
Gewone bedrijfsgegevens worden hierdoor waardevol. Batchdata, aantallen, facturen, correspondentie met retailers en besluiten over heretikettering kunnen aantonen wat er aanwezig was en wanneer het bedrijf met correcties begon. Ook contracten zijn van belang. Als de verpakking van een leverancier komt of producten bij een distributeur liggen, zal iemand de kosten van vervanging, uitgestelde verkoop, creditnota’s of retourzendingen moeten dragen.
Bij kleine marges is timing belangrijk. Een claim vóór de volgende verpakkingsronde beoordelen, levert doorgaans minder verstoring op dan haar later in winkels, op platforms en in magazijnen te moeten herstellen. Hetzelfde geldt voor een productintroductie. Bewijs verzamelen tijdens de inkoop is goedkoper en nuttiger dan erachteraan gaan nadat de reclamecampagne al is begonnen.
Vertrouwen heeft een eigenaar nodig
Een rustige inventarisatie van alle consumentgerichte kanalen is een praktisch begin. Controleer milieutermen, keurmerken, afbeeldingen, filters, vergelijkingen, garanties, uitspraken over reparatie en beloften voor de toekomst. De bruikbare managementvraag is eenvoudig: wie kan deze claim vandaag uitleggen met informatie die nog steeds overeenkomt met wat wij verkopen?
De eigenaar van onze webwinkel kan besluiten één keurmerk te verwijderen, een andere claim specifieker te maken en de leverancier om betere productgegevens te vragen. Zij kan de twee pallets opnieuw etiketteren en één persoon de bevoegdheid geven toekomstige duurzaamheidsformuleringen goed te keuren. Het zijn kleine aanpassingen, maar samen voorkomen ze dat publieke uitspraken los komen te staan van het bedrijf erachter.
Communicatie over duurzaamheid hoeft niet terughoudend of inhoudsloos te worden. Bedrijven die echte verbeteringen doorvoeren, moeten die helder kunnen beschrijven. De sterkere discipline is precisie: zeg wat er is veranderd, waarmee wordt vergeleken, voor welk product de uitspraak geldt en waarop zij is gebaseerd.
Een groene claim kan een consument nog steeds helpen kiezen. Vanaf 27 september moet zij ook laten zien dat het bedrijf achter de claim begrijpt wat het belooft.
Wilt u vóór de nieuwe regels uw duurzaamheidsclaims, keurmerken en onderbouwing beoordelen, neem dan contact met ons op voor praktisch advies.
De data, bronnen en analyse achter dit artikel zijn uitgevoerd door Paolo Maria Pavan. AI is niet gebruikt om bronnen te identificeren, de feitelijke basis op te bouwen of het analytische oordeel te vormen. AI is alleen gebruikt als schrijfhulp. De uiteindelijke Nederlandse tekst is persoonlijk beoordeeld, bewerkt en goedgekeurd door Paolo Maria Pavan vóór publicatie.
Bronnen
- Vanaf 27 september 2026 strengere eisen aan duurzaamheidsclaims | ACM
- Wettenbank - Legal trigger and date of application
- Autoriteit Consument & Markt - Claims must be specific, supportable and current
- Autoriteit Consument & Markt - Existing enforcement already targets unsupported claims
- Autoriteit Consument & Markt - Old stock, packaging and transition evidence
- Autoriteit Consument & Markt - Supervisory direction: consumer information, repair and supply-chain pressure
- Ondernemersplein - Practical baseline for comparisons, future targets and labels
- Overheid.nl
