Dal 27 settembre, nei Paesi Bassi i claim di sostenibilità dovranno collegare il linguaggio commerciale a prove aggiornate.
È venerdì pomeriggio e la titolare di un piccolo negozio online sta rivedendo la pagina di un nuovo prodotto. Il fornitore lo definisce sostenibile. Il designer aggiunge un bollino verde. L’agenzia scrive «rispettoso dell’ambiente» accanto al pulsante per ordinare. Ognuno ha svolto un compito ragionevole, ma nessuno ha chiesto che cosa significhino davvero quelle parole, dove siano le prove o se quel bollino possa essere utilizzato.
La questione diventerà più urgente il 27 settembre 2026. Da quella data, nei Paesi Bassi entreranno in vigore regole più severe per i claim di sostenibilità rivolti ai consumatori. L’Autorità olandese per i consumatori e i mercati, l’ACM, ha invitato le imprese a verificare formulazioni, marchi e informazioni sui prodotti. Espressioni generiche come «verde», «rispettoso dell’ambiente» ed «ecologico» saranno soggette a condizioni particolarmente rigorose.
I claim di sostenibilità ingannevoli erano già vietati. Ad agosto, l’ACM è intervenuta nei confronti dell’agenzia Captain Cruise, che aveva usato espressioni generiche come «crociere sostenibili» e «viaggi rispettosi dell’ambiente» senza fornire elementi a sostegno. L’impresa ha modificato o rimosso testi e materiali visivi. Le regole di settembre rendono più chiari e più stringenti diversi limiti. E portano la questione della governance ancora più vicino all’attività commerciale.
Il claim è responsabilità dell’impresa
Il linguaggio del marketing entra spesso in azienda da una porta laterale. Un produttore fornisce una descrizione. Un marketplace importa i dati del prodotto. Un designer crea un simbolo accattivante. Il servizio clienti ripete ciò che compare sul sito. Quando la direzione si accorge del claim, questo potrebbe essere già stampato sulle confezioni e riprodotto su diversi canali.
Un’affermazione pubblica mette alla prova la responsabilità dell’intera impresa. Non può essere considerata un lavoro riservato all’agenzia web. Il venditore deve capire che cosa viene comunicato al consumatore e su quali elementi si fonda. Testo e presentazione visiva vengono valutati insieme: una foglia, una combinazione di colori o un bollino possono creare la stessa impressione delle parole che li accompagnano.
Le distinzioni contano. Un claim riferito a un prodotto non equivale a un’affermazione sull’intera azienda. Un confronto richiede un parametro di riferimento chiaro. Un obiettivo ambientale futuro deve basarsi su traguardi misurabili e su un piano concreto. Un marchio deve appartenere a un sistema ammissibile, sottoposto anche a controlli indipendenti. Secondo l’ACM, i marchi di sostenibilità creati dalle imprese e privi di controllo indipendente non saranno più consentiti.
Le buone intenzioni non cancellano queste differenze. E neppure una rassicurazione generica del fornitore. Le informazioni a sostegno devono corrispondere al prodotto, al claim e al canale di vendita effettivi. Devono inoltre restare aggiornate. È così che una semplice frase su una pagina prodotto finisce per riguardare acquisti, contratti, registri di magazzino e responsabilità della direzione.
Le prove devono circolare nell’impresa
Immaginiamo che la titolare del negozio chieda al fornitore la documentazione. Arriva un certificato, ma riguarda il produttore e non il prodotto. Uno studio ambientale si riferisce ai materiali dell’anno scorso, mentre il lotto attuale contiene un componente diverso. Il bollino è stato creato internamente e non appartiene ad alcun sistema indipendente. Il claim ha viaggiato più velocemente delle sue prove.
Una piccola impresa non deve creare un reparto compliance per ogni aggettivo. Deve però disporre di un percorso affidabile che colleghi l’affermazione pubblica alla sua fonte. Qualcuno dovrebbe conoscere la formulazione esatta, il prodotto interessato, la data delle prove, le ipotesi alla base di eventuali confronti, i canali sui quali compare il claim e la persona che lo ha approvato.
A questo scopo può bastare un semplice registro dei claim. Non è un modulo imposto dalla legge, ma uno strumento pratico di governance. La titolare può così verificare se la stessa affermazione compare sul sito, sulla confezione, nell’inserzione di un marketplace, in una brochure e sui social media. Il registro crea inoltre un momento di riesame quando cambiano fornitori, specifiche o standard.
Il quadro normativo va oltre il consueto linguaggio «verde». L’ACM richiama anche le informazioni ai consumatori su durata, riparabilità, aggiornamenti software, pezzi di ricambio, garanzie ed effetti dell’impiego di componenti non originali. I servizi di comparazione dovranno essere più trasparenti sui criteri usati per valutare le caratteristiche ambientali e sociali. Per chi vende elettronica ed elettrodomestici, i dati di prodotto possono collegarsi direttamente alle promesse formulate dal servizio clienti.
Le vecchie confezioni diventano una questione economica
La titolare entra quindi in magazzino. Due pallet riportano ancora il bollino verde creato dall’azienda. Un’altra linea, che vende lentamente, utilizza confezioni stampate diciotto mesi prima. Quelle scorte trasformano un problema di comunicazione in una decisione economica.
L’ACM riconosce che le giacenze più vecchie possono riportare claim o marchi non conformi alle regole più severe. In alcuni casi potrebbe essere necessario ritirare o distruggere i prodotti. Le autorità di vigilanza possono tenere conto di specifici problemi di transizione quando un’impresa è in grado di dimostrare che si tratta davvero di vecchie scorte e che si è attivata tempestivamente per adeguarsi. Si tratta di una valutazione caso per caso, non di un diritto generale a esaurire tutte le giacenze.
Documenti ordinari acquistano così un nuovo valore. Date dei lotti, quantità, fatture, corrispondenza con i rivenditori e decisioni sulla rietichettatura possono dimostrare che cosa esisteva e quando l’impresa ha iniziato a intervenire. Anche i contratti contano. Se le confezioni provengono da un fornitore o i prodotti si trovano presso un distributore, qualcuno dovrà sostenere i costi di sostituzioni, vendite rinviate, note di credito o resi.
Con margini ridotti, il momento in cui si interviene è importante. Rivedere un claim prima della successiva tiratura delle confezioni è in genere meno oneroso che correggerlo in seguito in negozi, piattaforme e magazzini. Lo stesso vale per il lancio di un prodotto. Raccogliere le prove durante gli acquisti è meno costoso e più utile che inseguirle dopo l’avvio della campagna pubblicitaria.
La fiducia deve avere un responsabile
Il punto di partenza pratico è un esame attento di tutti i canali rivolti ai consumatori. Vanno controllati termini ambientali, bollini, immagini, filtri, confronti, garanzie, dichiarazioni sulla riparabilità e promesse future. La domanda utile per la direzione è semplice: chi è in grado di spiegare oggi questo claim, usando informazioni che corrispondono ancora a ciò che vendiamo?
La titolare del nostro negozio online potrebbe decidere di eliminare un bollino, rendere più circoscritto un altro claim e chiedere al fornitore dati di prodotto migliori. Potrebbe rietichettare i due pallet e attribuire a una persona l’autorità di approvare in futuro le formulazioni sulla sostenibilità. Sono interventi limitati, ma insieme impediscono alle dichiarazioni pubbliche di separarsi dall’impresa che dovrebbe sostenerle.
La comunicazione sulla sostenibilità non deve diventare timida o priva di contenuto. Le imprese che realizzano miglioramenti concreti devono poterli descrivere con chiarezza. La disciplina più solida è la precisione: dire che cosa è cambiato, rispetto a che cosa, per quale prodotto e su quali basi.
Un claim ambientale può ancora aiutare il consumatore a scegliere. Dal 27 settembre dovrà anche dimostrare che l’impresa che lo formula sa che cosa sta promettendo.
Se la vostra impresa deve verificare claim, marchi e prove di sostenibilità prima dell’entrata in vigore delle nuove regole, contattateci per un confronto operativo.
I dati, le fonti e l’analisi di questo articolo sono stati curati da Paolo Maria Pavan. L’IA non è stata usata per individuare le fonti, costruire la base fattuale o produrre il giudizio analitico. L’IA è stata usata solo come aiuto di redazione. Il testo italiano finale è stato rivisto, corretto e approvato personalmente da Paolo Maria Pavan prima della pubblicazione.
Riferimenti
- Vanaf 27 september 2026 strengere eisen aan duurzaamheidsclaims | ACM
- Wettenbank - Legal trigger and date of application
- Autoriteit Consument & Markt - Claims must be specific, supportable and current
- Autoriteit Consument & Markt - Existing enforcement already targets unsupported claims
- Autoriteit Consument & Markt - Old stock, packaging and transition evidence
- Autoriteit Consument & Markt - Supervisory direction: consumer information, repair and supply-chain pressure
- Ondernemersplein - Practical baseline for comparisons, future targets and labels
- Overheid.nl
