De bevindingen van de AFM vragen om duidelijkere keuzes, bereikbare mensen en sterkere vastlegging bij elk financieel extraatje.
Een klant bereikt het laatste scherm van een online aankoop. De laptop, vakantie of fiets is al gekozen. Alleen de betaling resteert. Dan verschijnt er nog een optie: een verzekering, aanvullende garantieof uitgestelde betaling.
De klant wil de aankoop afronden, niet aan een zorgvuldige studie van financiële producten beginnen. Juist dat alledaagse moment verdient meer aandacht van de ondernemingen die het vormgeven.
Uit de Consumentenmonitor 2026 van de AFM, gepubliceerd op 24 september, bleek dat één op de tien Nederlandse consumenten in de voorgaande twaalf maanden rechtstreeks via een aanbieder een verzekering of aanvullende garantie had afgesloten bij de aankoop van een product of dienst.
Een afgeronde verkoop is niet altijd een goed begrepen verkoop. Wanneer aandacht schaars is, kan een onderneming er niet op vertrouwen dat iedere koper rustig de voorwaarden vergelijkt, bestaande dekking controleert of alternatieven onderzoekt.
Beperkte aandacht is normaal
De bredere bevindingen van de AFM laten zien hoe vaak financiële keuzes op de achtergrond van het dagelijks leven blijven. Bijna een kwart van de consumenten zegt nooit naar de eigen pensioensituatie te hebben gekeken. Onder 18- tot 34-jarigen geldt dat voor meer dan vier op de tien.
Meer dan de helft van de nog niet gepensioneerde pensioendeelnemers weet niet welke pensioenregeling men heeft of heeft gehad. Ook verzekeringskeuzes kunnen jarenlang onaangeroerd blijven. Van de consumenten met een inboedel- of aansprakelijkheidsverzekering is 68 procent al meer dan vijf jaar niet van verzekeraar veranderd.
Dat kan wijzen op tevredenheid, gewoonte, onzekerheid of eenvoudigweg een gebrek aan aandacht. Voor een onderneming is de praktische werkelijkheid duidelijk: klanten beoordelen hun financiële keuzes niet voortdurend opnieuw.
In het oude commerciële beeld stond de financiële keuze los van de gewone aankoop. Een klant sprak met een adviseur, las de informatie en dacht over het product na. Nu kan diezelfde keuze onderdeel zijn van een afrekenscherm, een abonnementsproces of een geautomatiseerd gesprek.
De afstand tussen kopen en financieren, of tussen kopen en verzekeren, is sterk afgenomen. Dat verandert het werk van de verkoper, het platform en de aanbieder. Gemak draagt nu mede verantwoordelijkheid voor de manier waarop een klant tot een besluit komt.
Het scherm stuurt de keuze
In juli onderzocht de AFM 22 online omgevingen voor ingebedde verzekeringen. Daar trof zij klantreizen aan die mensen konden sturen naar een dekking die niet bij hun situatie paste, waaronder verzekeringen die overlapten met dekking die zij al hadden.
Een verzekering accepteren was vaak eenvoudiger dan haar weigeren. De mogelijkheid om zonder dekking verder te gaan kon minder zichtbaar zijn of meer inspanning van de klant vragen.
Een goed ontworpen ingebedde verzekering kan op het juiste moment nuttige bescherming bieden. Voor de onderneming draait het om het ontwerp van dat moment. Een tijdstempel die vastlegt dat de klant op ‘accepteren’ heeft geklikt, registreert een handeling. Een degelijk verkoopdossier moet ook laten zien hoe prijs, dekking, alternatieven en de weigeringsroute aan die klant zijn getoond.
Voor een oprichter of bestuur is de vraag helder. Wat accepteert de klant precies in deze klantreis? Wat wordt uitgesteld tot na de betaling? En wat betekent dat voor kasstromen, klantenservice, compliance en governance zodra het eerste geschil zich aandient?
Een terugbetaling heeft een voorgeschiedenis
De directe kosten van een zwakke verkooproute zijn meestal weinig spectaculair. Een klant annuleert. Medewerkers zoeken naar de tekst die destijds in beeld stond. De verzekeraar vraagt welke schermversie toen actief was. De klantenservice kan niet zien of de koper uitleg heeft gekregen. De omzet is al geboekt en de financiële administratie moet een correctie verwerken.
Neem de koper van een laptop die later ontdekt dat de inboedelverzekering al relevante dekking bood. Het bedrag kan bescheiden zijn, maar de onderneming moet de transactie nog steeds reconstrueren. Wie bood het extra product aan? Wat kreeg de klant te zien? Was weigeren eenvoudig? Welke informatie volgde na de verkoop? Wie kan de uitkomst corrigeren?
Voor een klein bedrijf is dit het punt waarop compliance in de boekhouding terechtkomt. Opbrengsten uit extra producten kunnen er aantrekkelijk uitzien in een conversierapport, terwijl terugbetalingen, annuleringen en uren van de klantenservice elders in de cijfers staan. Wie die gegevens afzonderlijk leest, kan een campagne winstgevender inschatten dan zij werkelijk is.
Misverstanden bij klanten horen naast de verkoopcijfers te staan, niet in een aparte map van de klantenservice. Terugkerende vragen, snelle annuleringen en patronen in terugbetalingen laten zien waar een klantreis op het scherm goed converteert, maar later extra werk en wantrouwen veroorzaakt.
AI verandert het gesprek
De AFM stelde ook vast dat ongeveer één op de zeven consumenten in het voorafgaande jaar een AI-toepassing had gebruikt voor hulp bij financiële zaken. Van deze gebruikers beschouwde 29 procent financiële informatie of advies van AI over het algemeen als betrouwbaar. Onder niet-gebruikers was dat 6 procent.
Klanten zullen steeds vaker binnenkomen met uitleg en vergelijkingen die buiten het eigen proces van de onderneming zijn gemaakt. Sommige helpen hen bij de voorbereiding. Andere kunnen het onderscheid vertroebelen tussen algemene informatie en een beslissing die afhangt van persoonlijke omstandigheden, productvoorwaarden of bestaande dekking.
Ondernemingen hebben intern met een vergelijkbaar vraagstuk te maken. Volgens het CBS gebruikte in 2025 13,8 procent van de Nederlandse microbedrijven met twee tot negen werkzame personen ten minste één van de gemeten AI-technologieën. Van die gebruikers zette 25,9 procent AI in voor administratieve of managementtaken. Commerciële software was de meest voorkomende toegang tot AI-gebruik.
Een klein bedrijf hoeft niet rond ieder hulpmiddel een ceremonie op te tuigen. Het heeft wel een aangewezen persoon nodig die begrijpt waar geautomatiseerde teksten de klantreis binnenkomen, op welke bron zij berusten en wanneer een mens het overneemt. De verantwoordelijkheid moet zichtbaar blijven, ook wanneer een antwoord onmiddellijk verschijnt.
Een zuivere verkoop heeft een eigenaar nodig
De praktische aanpak begint bij één klantreis, niet bij een omvangrijk handboek. Volg de koper vanaf het aanbod tot en met de betaling. Bekijk wat als eerste verschijnt, hoe een optie wordt geweigerd, waar vragen terechtkomen en wat het systeem bewaart.
Zet vervolgens de conversieresultaten naast annuleringen, klachten, terugbetalingen en terugkerende misverstanden. Een onderneming die deze cijfers in samenhang bekijkt, kan de werkelijke kwaliteit van de verkoop beoordelen.
Ga terug naar de klant bij het afrekenscherm. De onderneming krijgt misschien maar enkele seconden aandacht, maar bepaalt zelf de plaatsing, de bewoordingen en de route door het scherm. Zij bepaalt ook of medewerkers later kunnen uitleggen wat er is gebeurd.
Daar komen klantzorg, financiële discipline en governance samen. Nederlandse consumenten worden niet permanent waakzaam alleen omdat financiële producten online zijn komen te staan. Een degelijk bedrijfsmodel mag daar niet van afhankelijk zijn.
De sterkere onderneming ontwerpt voor normale menselijke aandacht, houdt een menselijk aanspreekpunt bereikbaar en weet wie verantwoordelijk is voor de uitkomst nadat de klant heeft geklikt.
Als financiële extra’s deel uitmaken van uw klantreis, help ik u graag beoordelen hoe verkoop, vastlegging en verantwoordelijkheid op elkaar aansluiten.
De data, bronnen en analyse achter dit artikel zijn uitgevoerd door Paolo Maria Pavan. AI is niet gebruikt om bronnen te identificeren, de feitelijke basis op te bouwen of het analytische oordeel te vormen. AI is alleen gebruikt als schrijfhulp. De uiteindelijke Nederlandse tekst is persoonlijk beoordeeld, bewerkt en goedgekeurd door Paolo Maria Pavan vóór publicatie.
Bronnen
- Financiële zaken lang niet altijd op de voorgrond bij consumenten
- Autoriteit Financiële Markten - Consumer financial attention, product review and fraud reporting
- Centraal Bureau voor de Statistiek - AI use by consumers and the gap between general adoption and financial reliance
- Centraal Bureau voor de Statistiek - AI use inside microbusinesses and administrative control
- Autoriteit Financiële Markten - Embedded insurance and online choice architecture
- Autoriteit Financiële Markten - AI accountability in financial services
- Rijksoverheid - Credit at the checkout and consumer protection
- Autoriteit Financiële Markten - Consumentenonderzoek
