L’avvertimento dell’AFM sui finfluencer segue l’intera catena commerciale: dalla consulenza privata all’onboarding e al compenso.
Un fondatore approva un breve video sugli investimenti. Il testo è prudente, il disclaimer ben visibile e il compenso del creator sembra del tutto ordinario. Una settimana dopo, però, la vera conversazione prosegue in un gruppo Telegram a pagamento. I membri parlano dei propri risparmi, ricevono suggerimenti su specifici prodotti e seguono un link per aprire un conto. La campagna pubblica era soltanto la porta d’ingresso.
Il 29 settembre 2026, l’Autorità olandese per i mercati finanziari ha segnalato un forte aumento estivo delle domande e delle segnalazioni riguardanti i finfluencer e i contenuti online sugli investimenti. L’AFM osserva inoltre che sempre più contenuti si spostano dietro un paywall, all’interno di corsi a pagamento, gruppi chiusi e community esclusive. Alcuni consumatori hanno riferito di avere investito presso operatori illegali dopo aver seguito le raccomandazioni di finfluencer.
Il problema immediato è il dannoai consumatori. L’indicazione più ampia per le imprese è ancora più netta: la vigilanza olandese segue l’intera catena commerciale. L’etichetta attribuita al creator conta meno dell’attività effettivamente svolta, dell’affermazione finanziaria formulata, dell’operatore promosso e del compenso collegato al passo successivo del cliente.
Un disclaimer non può reggere il peso dell’impresa
Un creator può definire il contenuto come formazione. Un’agenzia può parlare di engagement. Una piattaforma può chiamarlo community building. Queste definizioni non determinano la natura dell’attività. La consulenza personalizzata in materia di investimenti richiede un’autorizzazione dell’AFM e una formula come «non è consulenza finanziaria» non risolve la questione quando qualcuno risponde alla situazione finanziaria di una singola persona.
Il confine può essere superato senza clamore. Un membro dichiara di avere 20.000 euro disponibili e chiede quale prodotto sia adatto. Il gestore del gruppo risponde indicando uno specifico investimento, operatore o criterio di allocazione. Un commento generale sul mercato si è trasformato in una comunicazione personale e l’impresa che vi sta dietro è entrata in una diversa area di rischio.
Anche le raccomandazioni di investimento sono soggette a requisiti propri. L’AFM richiede motivazioni oggettive, una distinzione chiara tra fatti e opinioni, l’indicazione delle fonti e la comunicazione degli interessi o dei pagamenti rilevanti. Non si tratta soltanto delle parole collocate sotto un post. È in gioco la correttezza commerciale del rapporto tra creator, pubblico e soggetto promosso.
Il compenso rivela la pressione
Spesso il modello di remunerazione dice più del brief della campagna. Un compenso fisso per la produzione di contenuti è diverso da un pagamento legato ai clienti acquisiti. Banche e broker non possono remunerare terzi in funzione del numero di clienti presentati. Il momento rilevante può scattare già quando un potenziale cliente avvia l’onboarding per un conto di investimento.
La decisione dell’AFM relativa a BUX mostra perché la questione debba essere gestita a livello aziendale. Nel luglio 2025, l’autorità ha confermato una sanzione di 1,6 milioni di euro relativa ai compensi per l’acquisizione di clienti versati tra il 1° gennaio 2022 e il 20 aprile 2023. Nel periodo del 2022 esaminato, 27 finfluencer avevano generato 3.251 nuovi clienti, mentre 149 siti di comparazione ne avevano generati 2.384.
BUX ha presentato ricorso il 15 agosto 2025. La lezione operativa resta chiara. Un’impresa autorizzata non può trasferire all’esterno la propria responsabilità soltanto perché il contatto commerciale è stato procurato da un’agenzia, un sito di comparazione o un creator. Il tracciamento dei referral, la remunerazione e l’onboarding fanno parte del suo stesso modello operativo.
Le porte chiuse non interrompono la responsabilità
Il paywall crea un’illusione insidiosa. Ciò che avviene dietro quella barriera sembra privato, separato dalla campagna formale e più vicino a una conversazione che alla pubblicità. Sul piano commerciale, questa intimità ha valore. Dal punto di vista della governance, invece, la visibilità diminuisce proprio mentre aumenta l’influenza.
Il caso Grinta Invest rende il punto ancora più concreto. Il 31 agosto 2026, il Tribunale distrettuale di Rotterdam ha confermato che un finfluencer aveva concorso nell’offerta abusiva di servizi di investimento. Il giudice ha ridotto la sanzione da 256.000 a 203.500 euro. Il caso riguardava la promozione, la presentazione di investitori, l’assistenza durante la registrazione e il pagamento di commissioni.
Una campagna impeccabile non può compensare controlli insufficienti sull’operatore promosso. Allo stesso modo, un video pubblico approvato non può rimediare a scambi personali invisibili nella chat di un corso. La catena commerciale deve rimanere coerente dalla prima affermazione fino al compenso finale.
Ciò che una piccola impresa deve poter ricostruire
Per una piccola impresa di investimento, una fintech o un’agenzia di marketing, il controllo non richiede necessariamente un grande reparto. Richiede la capacità di ricostruire il rapporto. Chi ha scelto l’operatore? Chi ha approvato le affermazioni? Quali canali sono stati utilizzati? Che cosa poteva dire il creator in privato? In quale momento maturava il compenso? Chi aveva il potere di interrompere la campagna?
La documentazione dovrebbe collegare contratto, modello di remunerazione, materiali della campagna, link di referral, evento che attiva l’onboarding e comunicazioni rilevanti nei canali chiusi. Dovrebbe inoltre indicare chi assume la responsabilità quando i contenuti cambiano o un cliente presenta un reclamo. Queste registrazioni tutelano il tempo del management, la fiducia dei partner e la credibilità del percorso del cliente.
La promozione di cripto-attività aggiunge un ulteriore livello di rischio. Dal 30 dicembre 2024, le condotte di pump and dump relative alle cripto-attività sono vietate sia per gli organizzatori sia per i partecipanti. L’AFM indica i finfluencer tra i possibili partecipanti. Le posizioni detenute, la tempistica, il coordinamento e gli incentivi alla negoziazione possono assumere rilievo insieme alle normali informative pubblicitarie.
Torniamo al fondatore che aveva approvato quel video prudente. La domanda decisiva non è più se il disclaimer fosse visibile sotto il contenuto. La domanda è se l’impresa sappia che cosa accade quando lo spettatore clicca, entra nel gruppo, pone una domanda e avvia l’onboarding. Dietro il paywall, l’influenza commerciale resta una condotta d’impresa. Qualcuno deve assumerne la responsabilità.
Se la vostra impresa collabora con finfluencer, posso aiutarvi a definire le responsabilità dalla prima affermazione fino al referral, all’onboarding e al compenso.
I dati, le fonti e l’analisi di questo articolo sono stati curati da Paolo Maria Pavan. L’IA non è stata usata per individuare le fonti, costruire la base fattuale o produrre il giudizio analitico. L’IA è stata usata solo come aiuto di redazione. Il testo italiano finale è stato rivisto, corretto e approvato personalmente da Paolo Maria Pavan prima della pubblicazione.
Riferimenti
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- Autoriteit Financiële Markten - Personal advice, general recommendations and disclosure of interests
- Autoriteit Financiële Markten - Enforcement against promotion of an illegal asset manager
- Autoriteit Financiële Markten - Latest published procedural status of the Grinta finfluencer enforcement case
- Autoriteit Financiële Markten - Licensed firms remain responsible for the acquisition model
- Autoriteit Financiële Markten - Chat groups, impersonation and investment fraud
- Autoriteit Financiële Markten - Crypto promotion and market-manipulation risk
- Autoriteit Financiële Markten
